編輯導語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)裝修是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，借助互聯(lián)網(wǎng)工具和互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)去中介化、去渠道化及標準化，優(yōu)化并整合裝修產(chǎn)業(yè)鏈，顛覆傳統裝修的用戶(hù)體驗，讓裝修變得簡(jiǎn)單、性?xún)r(jià)比更高。本文作者從互聯(lián)網(wǎng)裝修的本質(zhì)出發(fā)，對行業(yè)現狀和未來(lái)趨勢展開(kāi)了分析討論，一起來(lái)看看~
從傳統裝企，到現在分化出土巴兔之類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)平臺、愛(ài)空間之類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)裝修品牌以及裝小蜜等第三方監理服務(wù)……家裝行業(yè)，一個(gè)垂直細分的領(lǐng)域，正在加速被互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)改造。
本文將主要通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)裝修，來(lái)簡(jiǎn)單分析家裝行業(yè)的現狀和未來(lái)趨勢。
因為裝修行業(yè)涉及的環(huán)節很多，從營(yíng)銷(xiāo)到設計，再到建材家具，乃至是家裝金融，各個(gè)環(huán)節基本上都有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在布局和深耕。相對于營(yíng)銷(xiāo)、監理等業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)裝修能完整參與整個(gè)裝修服務(wù)，涉及的環(huán)節更全面，能有更多分析價(jià)值。
從12年互聯(lián)網(wǎng)+的概念被提出后，到14年“互聯(lián)網(wǎng)+家裝”模式正式推出，往后的幾年里便是進(jìn)入了快速發(fā)展期。
按百度百科對于互聯(lián)網(wǎng)裝修的詞條定義，互聯(lián)網(wǎng)裝修就是借助互聯(lián)網(wǎng)思維和工具，去中介化、去渠道化，整合裝修產(chǎn)業(yè)鏈，將裝修標準化互聯(lián)網(wǎng)裝修，讓裝修變的簡(jiǎn)單、透明、性?xún)r(jià)比高。
去中介渠道，是為了降低流量獲取成本；裝修標準化，則是降低裝修成本，提升效率。互聯(lián)網(wǎng)裝修的本質(zhì)仍然是獲取流量、降低成本，雖然模式新奇，但門(mén)檻不高，容易被復制。
互聯(lián)網(wǎng)對于家裝行業(yè)的影響，是一種流量獲取思維的轉變。以往的獲客渠道主要集中在線(xiàn)下，通過(guò)在樓盤(pán)駐點(diǎn)宣傳、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、熟人介紹等方式去觸達用戶(hù)，成本高且效率低。
線(xiàn)上渠道的流量同樣價(jià)格不菲，從齊家網(wǎng)2019年的財報中看出，每位推薦用戶(hù)的平臺服務(wù)費收入是990元。這數據還僅是線(xiàn)索階段的成本，若是根據同行業(yè)土巴兔的相關(guān)數據，從客戶(hù)線(xiàn)索到客戶(hù)簽約的轉化率在19%左右。
整個(gè)簽單的客戶(hù)在不計算人力成本的前提下，營(yíng)銷(xiāo)成本也需要在5200元左右。
互聯(lián)網(wǎng)裝修不再依靠渠道、中介獲取客戶(hù)，而是以低價(jià)、透明為核心，建立自己的品牌形象。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思路聚焦在剛需用戶(hù)，將原本復雜的裝修服務(wù)簡(jiǎn)化成用戶(hù)可以直觀(guān)了解的標準化產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)裝修針對的目標人群是剛需用戶(hù)。此類(lèi)用戶(hù)最主要的訴求是性?xún)r(jià)比高、設計合理、工期短。有這人群定位后，再針對性的對營(yíng)銷(xiāo)策略做優(yōu)化。例如：重點(diǎn)突出低價(jià)、快速施工；不著(zhù)重宣講設計，而是以實(shí)用為主，營(yíng)造生活場(chǎng)景……
利用低價(jià)透明和品牌策略，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，從而擴大施工規模。通過(guò)施工規模，壓縮生產(chǎn)成本，提高利潤空間，也為低價(jià)策略提供保障。本質(zhì)上互聯(lián)網(wǎng)裝修，互聯(lián)網(wǎng)裝修更像是一種理念和模式上的革新，提供了一種更有效率的流量獲取思路。
相對于上下游的房地產(chǎn)行業(yè)和家具家電行業(yè)，家裝行業(yè)的標準化程度最低。如何建造一幢房子？生產(chǎn)一款家電？這對于普通客戶(hù)來(lái)說(shuō)專(zhuān)業(yè)性太高，基本沒(méi)有能力參與到項目中。
而對于家裝設計，客戶(hù)也許通過(guò)公眾號、短視頻都可以形成一個(gè)大概的方案，對參與者的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻低。整個(gè)家裝施工的鏈路長(cháng)，涉及的供應商多，客戶(hù)在各個(gè)環(huán)節都有機會(huì )參與到項目的實(shí)施中去。
上圖為中天精裝在19年IPO時(shí)招股說(shuō)明書(shū)中提到的家裝業(yè)務(wù)分類(lèi)，其對家裝業(yè)務(wù)的理解與本文一致，設計要求高、客戶(hù)干預設計多、項目差異化大。
互聯(lián)網(wǎng)裝修模式以及目前比較火的裝配式裝修，都是對于標準化的一種探索。
互聯(lián)網(wǎng)裝修的標準化主要在于對設計的標準化。常見(jiàn)的是將廚房、衛生間、客廳、臥室等各個(gè)功能區按不同生活場(chǎng)景進(jìn)行提前預設，對收納空間、用料、配色等進(jìn)行規范，減少個(gè)性化設計。
相對固定的設計方案，對設計師能力要求低，能讓裝修成本容易預估；同時(shí)也能減少材料品類(lèi)，提高材料的周轉率；在施工方面，工匠對于工藝規范也能更加熟練。
對B端企業(yè)來(lái)說(shuō)，標準化帶來(lái)的是設計成本、供應鏈成本的降低，能提高利潤空間。而對C端客戶(hù)來(lái)講，標準化是簡(jiǎn)化了復雜的預算報價(jià)。
愛(ài)空間最早提出的“699元/平米、20天”標準化裝修概念，用戶(hù)能夠根據自家房屋面積，簡(jiǎn)單計算出大概裝修預算，在有心理預期的前提下，逐步的轉化為意向客戶(hù)。
互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng )新模式，也是讓傳統家裝企業(yè)產(chǎn)生危機意識，并快速做出響應，整個(gè)行業(yè)壁壘并不高。簡(jiǎn)單的以龍頭企業(yè)—金螳螂為例：
根據金螳螂每年公布的經(jīng)營(yíng)報告內容，在13年之前還是以線(xiàn)下拓展業(yè)務(wù)和企業(yè)信息化管理為重心。而到14年之后，先是入駐天貓等電商平臺，隨后又推出子品牌“金螳螂·家”。
從電商O(píng)2O模式到全包套餐模式，一直在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化嘗試。在14年互聯(lián)網(wǎng)裝修興起之后，次年便建立了對標品牌，往后幾年在互聯(lián)網(wǎng)裝修業(yè)務(wù)上更是營(yíng)收占比逐年增長(cháng)。
上述僅舉例了金螳螂一家，而像東易日盛、亞廈等裝修企業(yè)，也在這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)上有不同程度的業(yè)務(wù)布局，推出自己的互聯(lián)網(wǎng)裝修品牌，例如：速美超級家、蘑菇加、全包圓等。
此外，還有像中裝速配之類(lèi)的材料供應商，推出按平米計算的建材材料包，并投入人力去協(xié)助裝修企業(yè)定制裝修套餐，轉型成互聯(lián)網(wǎng)裝修模式。互聯(lián)網(wǎng)裝修雖然在模式上進(jìn)行了創(chuàng )新，但行業(yè)壁壘較低，容易被復制。
投資數量與投資金額通常被作為一種市場(chǎng)熱度的風(fēng)向標。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)投資數據，2017年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)裝修賽道的投資數量下降明顯。經(jīng)歷3年快速發(fā)展到出現資本退潮，互聯(lián)網(wǎng)裝修也存在著(zhù)不少的問(wèn)題。
在互聯(lián)網(wǎng)裝修這個(gè)賽道中，粗略的可劃分為三類(lèi)選手：以互聯(lián)網(wǎng)為核心發(fā)展的后起之秀，傳統裝企的布局轉型，上下游企業(yè)的跨界競爭。
大部分企業(yè)均未公開(kāi)經(jīng)營(yíng)數據，此處利用經(jīng)營(yíng)門(mén)店數量，作為經(jīng)營(yíng)規模和發(fā)展趨勢的一種參考。在2018年，愛(ài)空間線(xiàn)下門(mén)店有24個(gè)，到2019年下降為16個(gè)。而與此同時(shí)，金螳螂家的線(xiàn)下門(mén)店數量從145家拓展到170家以上。
單從數量上看，無(wú)論是金螳螂也好，還是東易日盛的子品牌“速美超級家”也好，門(mén)店數量遠超其他類(lèi)型企業(yè)。傳統裝企在線(xiàn)下的組織和管理能力上相對更占優(yōu)勢。
在制造業(yè)中，薄利多銷(xiāo)，往往能帶來(lái)生產(chǎn)規模的擴大，從而分攤掉邊際成本。而家裝行業(yè)，更多像是服務(wù)行業(yè)，現場(chǎng)作業(yè)、全靠人力施工，無(wú)法通過(guò)工廠(chǎng)等通過(guò)生產(chǎn)規模來(lái)降低成本。
在整個(gè)裝修成本中，單直接人員的成本就占總成本的30%，而工人技術(shù)能力又直接到裝修效果，人員成本難以壓縮。
薄利多銷(xiāo)，反而限制了互聯(lián)網(wǎng)裝修規模擴張。由雷軍投資的愛(ài)空間，以699元每平米的價(jià)格搶占市場(chǎng)，可以說(shuō)是家裝界的“小米”。在17年底，愛(ài)空間也提高了套餐定價(jià)，開(kāi)始主打899、1299不同定位的套餐，來(lái)提升利潤空間。
通過(guò)收集投訴平臺中關(guān)于裝修業(yè)務(wù)的投訴記錄，來(lái)簡(jiǎn)要分析一下互聯(lián)網(wǎng)裝修是否能減少與客戶(hù)之間產(chǎn)生的矛盾。
在正式簽訂合同前，互聯(lián)網(wǎng)裝修企業(yè)產(chǎn)生的投訴，確實(shí)要低于傳統的裝修企業(yè)。而在裝修過(guò)程中，在施工質(zhì)量、項目工期方面，仍存在較多材料差、施工工藝不到位、工期拖延等各種問(wèn)題。
除了在營(yíng)銷(xiāo)階段有突出表現之外，其他方面互聯(lián)網(wǎng)裝修與傳統裝修公司相差不大。
注：由于家裝投訴內容較多，此處僅簡(jiǎn)單歸類(lèi)，大部分投訴往往存在多條以上的投訴原因；另外，更多客戶(hù)不懂得通過(guò)平臺投訴，無(wú)法統計投訴的項目在總工程量中的占比，只能作為一種參考。
在互聯(lián)網(wǎng)裝修的下半場(chǎng)，市場(chǎng)競爭更加激烈，如何加強對線(xiàn)下銷(xiāo)售人員、施工人員的管理，減少此類(lèi)負面評價(jià)，建立品牌信任度，才能走的更遠。
就目前來(lái)看，所謂的下半場(chǎng)，也許需要將流量意識向服務(wù)意識轉變，業(yè)務(wù)重心重新回歸線(xiàn)下。
家裝行業(yè)附屬于建筑行業(yè)，而建筑行業(yè)長(cháng)期以來(lái)一直是國民經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，行業(yè)發(fā)展穩定向上。
通過(guò)國家統計局對建筑行業(yè)的公開(kāi)數據，2019年裝飾裝修產(chǎn)值累計達到27582.8億元。裝飾裝修行業(yè)可細分成家裝、工裝、幕墻裝飾。拋開(kāi)工裝、幕墻業(yè)務(wù)不算，占比更大的家裝業(yè)務(wù)也具有萬(wàn)億級別的市場(chǎng)規模，市場(chǎng)蛋糕很大。
為對比市場(chǎng)的競爭情況，筆者搜集了8家主營(yíng)裝修業(yè)務(wù)的上市公司財報。以2019年的年度財報為例，這8家公司年度營(yíng)收總和為650億元，僅占2019年裝飾裝修總產(chǎn)值的2%。就市場(chǎng)份額來(lái)看，沒(méi)有特別突出的龍頭企業(yè)，市場(chǎng)集中度相對較低。
大行業(yè)，小公司，整個(gè)家裝行業(yè)目前還處于一個(gè)紅海競爭下的分散市場(chǎng)。
通過(guò)中國建筑裝飾協(xié)會(huì )的數據資料：裝飾企業(yè)數量正在不斷減少，由2010年的15萬(wàn)家下降到2018年的12.5萬(wàn)家，減少了14%，退出市場(chǎng)的企業(yè)主要是承接住宅散戶(hù)裝修的小微型企業(yè)。大行業(yè)，小公司的市場(chǎng)格局正在逐漸被改變。
互聯(lián)網(wǎng)裝修、建材供應鏈系統、云渲染技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓信息獲取變的簡(jiǎn)單，幫助企業(yè)降本增效。受益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得擁有資金和規模優(yōu)勢的頭部企業(yè)具備更強的交付能力，強者愈強，頭部企業(yè)優(yōu)勢逐漸擴大，原本大市場(chǎng)小企業(yè)的格局正在被龍頭企業(yè)集中化。
在這些龍頭企業(yè)中，近年來(lái)進(jìn)行信息化改造的動(dòng)作頗多。又是以金螳螂為例，在2019年財報的經(jīng)營(yíng)規劃中重點(diǎn)提及三大平臺系統：大工管平臺、營(yíng)銷(xiāo)大平臺、設計平臺。
大工管平臺：對原材料進(jìn)行集中招標、采購、調撥，對工程在質(zhì)量、工期、安全、收款等維度進(jìn)行精細化管理和監控；營(yíng)銷(xiāo)大平臺：幫助擴大市場(chǎng)份額、提升優(yōu)質(zhì)項目占比；設計平臺：研發(fā)前沿性設計技術(shù)和裝飾工藝，并使設計資源高效整合，協(xié)助設計師提高設計能力。從前期營(yíng)銷(xiāo)到中期設計，再到項目施工，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)貫穿了金螳螂整個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)。
僅2019年，金螳螂在技術(shù)研發(fā)上的投入就達到了8.8億元，這一金額甚至超過(guò)了中小微企業(yè)全年的營(yíng)業(yè)收入。
東易日盛也是將云渲染、木作工廠(chǎng)的信息化管理、供應鏈倉儲平臺等技術(shù)作為重點(diǎn)規劃，加大了研發(fā)投入。
阿里入股紅星美凱龍、居然之家、三維家等，在家居行業(yè)已砸下近百億。地產(chǎn)龍頭的萬(wàn)科和房屋中介龍頭的鏈家共同投資成立萬(wàn)鏈裝飾。尚品宅配、歐派家居、索菲亞等全屋定制企業(yè)，在近年來(lái)快速進(jìn)軍整裝行業(yè)，推行大家居模式。
家裝行業(yè)作為家居新零售的一個(gè)重要場(chǎng)景和渠道，能直接并且是長(cháng)時(shí)間地觸達客戶(hù)。在受到行業(yè)內的競爭壓力外，也有著(zhù)越來(lái)越多來(lái)自上下游乃至跨界的競爭壓力。
粗放式的裝修模式已經(jīng)無(wú)法適應新的競爭環(huán)境，未來(lái)該怎么迎接挑戰，筆者也不知道。
透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)裝修，也許是精細化管理，將半包業(yè)務(wù)向整裝業(yè)務(wù)過(guò)渡，將非標產(chǎn)品向標準化產(chǎn)品過(guò)渡。傳統裝修也好、互聯(lián)網(wǎng)裝修也好，根本的問(wèn)題只有兩個(gè)：如何才能擴大利潤來(lái)源？如何才能降本增效？
提高利潤空間，才能應對未來(lái)更激烈的市場(chǎng)競爭。
本文由 @jessi 原創(chuàng )發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
以上內容由用戶(hù)投稿，彬迪地板進(jìn)行整理發(fā)布，希望對大家有所幫助，如有侵權，請聯(lián)系我們進(jìn)行刪除。
裝修材料一站式解決方案商
