今年春節假期，是很多下沉茶飲品牌的“狂歡周”。
過(guò)年回家我發(fā)現，奶茶店都很爆滿(mǎn)，檔口變大店，一條街上6家，每家都排到馬路邊。
從山東到廣東，沒(méi)有疫情的地方，下沉市場(chǎng)茶飲店生意似乎格外好。
品牌也在進(jìn)化，有的做了升級，銷(xiāo)量翻5倍，有的招牌產(chǎn)品一年賣(mài)出100萬(wàn)杯。
三四線(xiàn)乃至縣鎮市場(chǎng)的茶飲，正在飛速進(jìn)化？
春節爆單、銷(xiāo)量翻5倍
縣城茶飲生意這么好？
虎年開(kāi)年，從南到北的三四線(xiàn)城市，不少奶茶店都爆單了。
以我的家鄉，一個(gè)中部地區普通縣城為例：一條不到2公里的街，開(kāi)滿(mǎn)連鎖奶茶店，包括3家蜜雪冰城，1家茶主張，1家甜啦啦，1家張阿姨奶茶。
如此密集，還家家都爆滿(mǎn)，店內座無(wú)虛席，店外還都排起了長(cháng)隊。
更讓我意外的是，這些茶飲店能看見(jiàn)中年人的身影，就連我媽如今出門(mén)也是“點(diǎn)杯蜜雪冰城，珍珠奶茶中杯，要熱的”。
——茶飲的下沉，已經(jīng)到了縣城“人手一杯”的程度。習慣一二線(xiàn)城市精致餐飲的年輕人回到老家，吃喝玩樂(lè )都不豐富，更愿意點(diǎn)杯奶茶“安慰”自己。
在山東的荔制茶、在廣東的茶道里途，今年春節同樣迎來(lái)爆單高峰期。
開(kāi)出近200家店的荔制茶，以低消費群體為主要市場(chǎng)，從核心商圈到鄉鎮，從商業(yè)街到學(xué)校，都能看見(jiàn)它們的身影奶茶店裝修風(fēng)格，去年品牌升級后，銷(xiāo)量翻了5倍。
總部在肇慶（2021年被評級為三線(xiàn)城市）的茶道里途，更是掌握了“爆款密碼”，從時(shí)下流行的輕工業(yè)風(fēng)再到夢(mèng)幻玻璃房，從招牌奶咖到鴨屎香檸檬茶，經(jīng)典款和流行款都有，升級后的招牌奶咖，一年賣(mài)出了一百萬(wàn)杯。
下沉市場(chǎng)的茶飲生意，正在發(fā)生哪些變化？根據采訪(fǎng)，我總結了8個(gè)新特征。
2022年
下沉市場(chǎng)的8個(gè)新特征
1、北上廣喝什么，小鎮青年馬上就要喝到
曾經(jīng)小城市只有珍珠奶茶，如今一二線(xiàn)的產(chǎn)品小城鎮都有，“流行時(shí)差”幾乎被抹平。
比如夏季檸檬茶爆火，荔制茶順勢上新“原諒綠檸檬茶”，將符合夏季調性的綠色結合網(wǎng)絡(luò )熱梗，用戶(hù)快速趕上了時(shí)髦。
鴨屎香茶出圈的時(shí)候，茶道里途鴨屎香檸檬茶早已成為他們的經(jīng)典產(chǎn)品。
北上廣喝什么，小城鎮也要，而且馬上就要喝到，甚至購買(mǎi)更方便、價(jià)格更低。
2、每月上新1.5次，“追新”仍是好策略
荔制茶的研發(fā)負責人李昊燕告訴我，如今荔制茶平均每個(gè)月上新1.5次，最多一個(gè)月甚至上新3個(gè)系列的產(chǎn)品。
一二線(xiàn)城市的消費者，對上新已經(jīng)有些審美疲勞，但在下沉市場(chǎng)，“追新”還是一個(gè)吸引人的策略。
在上新節奏上，荔制茶同樣選擇與大品牌類(lèi)似的模式，也就是有節奏、結合場(chǎng)景式上新。
3、大膽創(chuàng )新，把本地特色做到極致
大品牌需要考慮大眾口味，做創(chuàng )新不能太獵奇，做營(yíng)銷(xiāo)不能太小眾，小品牌則不存在這些顧慮與局限。
比如茶道里途在參考大品牌做創(chuàng )意的同時(shí)，充分保有了本土特色。
他們的工夫單叢檸檬茶，在大眾點(diǎn)評上做到肇慶市檸檬茶第一名，畢竟“廣東人的身體里流的除了血液，還有茶水”。
揭西縣農特產(chǎn)“大洋炒茶”，也被運用在他們的產(chǎn)品中，推出潮汕大洋檸檬茶等產(chǎn)品。
更本土、小眾的原料，讓品牌特色更鮮明，情懷價(jià)值也發(fā)揮到極致。
4、打入圈層，幫年輕人找到“同好”
小地方對于新鮮事物的接受度有限，追小眾愛(ài)好找不到“同好”、快樂(lè )無(wú)法分享，是小城女孩的一大煩惱。
以貼合年輕人為主的荔制茶，就抓住了這點(diǎn)空白。
夏季上新的“蘿荔小姐姐”，有品牌特色荔枝，又用“蘿荔”諧音“蘿莉”，將Lolita風(fēng)格（一種小眾服飾文化）提煉出來(lái)，宣傳語(yǔ)為“愛(ài)蘿莉，愛(ài)一種生活方式”，挖掘小眾流行，并給予尊重理解。
這波宣傳不僅推新品，還附加社交屬性，穿著(zhù)Lolita元素的服裝到門(mén)店，不僅享受產(chǎn)品立減優(yōu)惠，還能找到更多愛(ài)好者，自然吸引了打卡。
5、品牌“沒(méi)包袱”，顧客和門(mén)店做鄰居
小城市的品牌沒(méi)有“包袱”，很容易收獲粘性更高的用戶(hù)。
荔制茶的研發(fā)負責人李昊燕告訴我，顧客經(jīng)常會(huì )做“自來(lái)水”，不僅自己買(mǎi)，還會(huì )向外地朋友宣傳，有時(shí)候大品牌還沒(méi)出的產(chǎn)品，荔制茶先出，顧客還會(huì )有種驕傲的欣慰感。
在小城鎮里，門(mén)店伙伴與顧客并非是冰冷的交易關(guān)系，而是朋友，甚至是鄰居。
6、30歲人群，值得重點(diǎn)開(kāi)發(fā)
茶飲始終是年輕人的天下，似乎是大部分品牌的共識，但在如今的下沉市場(chǎng)，情況卻不太一樣。
小城市的年輕人有限，想賣(mài)得更好，只能向上擴寬。30歲左右人群，或許是最優(yōu)選擇。
和20歲不同，30歲左右的小姐姐，不那么在乎市場(chǎng)流行，卻對養生很有興趣。
荔制茶在秋冬推出的生姜飲品，就精準狙擊了這些姐姐們的心。
姜茶本身具有養生屬性，荔制茶以“不涼少女”為主題，購買(mǎi)飲品滿(mǎn)10元附贈熱水袋，養生、實(shí)用，還有一點(diǎn)叛逆感。
李昊燕告訴我，客群和城市的限制，反而是機會(huì )的產(chǎn)生。當年輕人變成忠實(shí)客戶(hù)時(shí)，就要向上擴寬、向下發(fā)展，讓寶媽們給孩子們買(mǎi)，讓孩子給父母親買(mǎi)。
立足小城鎮，就要向“全年齡段茶飲”努力。
7、小店 大店，覆蓋一座城
如今的小城鎮青年，已經(jīng)不是幾年前那批年輕人了。他們更加挑剔，簡(jiǎn)單的小店或大店，滿(mǎn)足不了他們的需求。
在門(mén)店選址上，南北方奶茶品牌又一次達成了共識：大店 小店，雙管齊下。
茶道里途的門(mén)店面積在50～100平之間，貼近商圈和交通樞紐，也做學(xué)校的生意，不同的商圈開(kāi)不同門(mén)店，做不同的裝修風(fēng)格。
荔制茶以“小地方開(kāi)大店，鬧市區講性?xún)r(jià)比”為選址目標。
相對偏遠的地方，缺少社交場(chǎng)所，大店可附加社交屬性，而且這些地方基本上都是固定消費群體，通過(guò)場(chǎng)景易培養顧客的消費習慣，并且租金、人工都不高。
商業(yè)區則選擇15～30平的小店奶茶店裝修風(fēng)格，除成本因素外，也因為這里人流量密集，只需有效抓取人流就能提高門(mén)店盈利。
大店小店結合，就能覆蓋一個(gè)縣、一座城，乃至一個(gè)地區。
8、藍色、輕工業(yè)風(fēng)，正在小城市中流行
克萊因藍、輕工業(yè)風(fēng)，這些在一線(xiàn)城市已經(jīng)不新鮮的風(fēng)格，正在小城市中流行。
一二線(xiàn)城市常見(jiàn)的輕工業(yè)風(fēng)，在肇慶被茶道里途用得淋漓盡致，藍色燈牌與灰色墻面配色鮮明，店內很適合做打卡取景地。
與喜茶、奈雪概念店的想法類(lèi)似，茶道里途每家店的設計都有不同，比如清遠萬(wàn)達廣場(chǎng)的門(mén)店，就做了全透明的玻璃屋，不僅采光優(yōu)越，而且極其新潮，是拍照、聚會(huì )的好去處。
荔制茶以品牌主色調藍色為主，大面積藍色鋪滿(mǎn)門(mén)店，與白色墻面對撞強烈。
大城市里，幾乎所有商家對于流行的嗅覺(jué)都很敏銳。但在小城市、縣鎮市場(chǎng)，不少商家還未形成接納新事物的概念，這也給了新品牌機會(huì )。
如今下沉市場(chǎng)的茶飲生意，已經(jīng)全面升級。
茶道里途的運營(yíng)助理梁銘杰告訴我，他們計劃是先開(kāi)拓周邊區域，目標“千店千面”。
荔制茶的大部分門(mén)店集中在魯南蘇北，以學(xué)校、鄉鎮為主，瞄準人口基數較大的市場(chǎng)。
三四線(xiàn)乃至縣鎮市場(chǎng)的消費升級、體驗升級，仍有巨大空間和機會(huì )，就看品牌能否抓住。
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