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1、 樂(lè )屋木地板成都市場(chǎng)行銷(xiāo)傳播計劃客戶(hù)：成都中?。–HPC） 成都地區木地板市場(chǎng)現狀簡(jiǎn)析一 、需求總量逐年上升 近年來(lái)，隨著(zhù)人民生活水平的提高，建筑裝飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。以追求時(shí)尚著(zhù)稱(chēng)的成都地區消費群體，已經(jīng)日漸認識到木地板質(zhì)量已經(jīng)比較穩定、木地板消費是現代裝飾不可或缺的。于是，從1996年開(kāi)始，木地板市場(chǎng)需求開(kāi)始逐年上升。 到2000年，無(wú)論是公共場(chǎng)所中的賓館、飯店、商場(chǎng)，還是家庭裝飾中從50到160的大小居室，都在很大程度上使用了木地板。據有關(guān)部門(mén)估計，僅成都市新增住房中，戶(hù)均使用木地板量達28，年總量達到相當可觀(guān)的水平。比上年增長(cháng)幅度達9%。 但是，從分類(lèi)來(lái)看，強化木地板市場(chǎng)發(fā)展快，增長(cháng)迅速；
2、實(shí)木地板在有所降低后保持較為平穩態(tài)勢；實(shí)木復合地板做為新生力量，正在擠占上述二者市場(chǎng)，也在拓展新的市場(chǎng)，從地磚市場(chǎng)獲取份額。 從總體上說(shuō)，地面材料市場(chǎng)容量在擴大。但相對而言，地磚市場(chǎng)處于萎縮階段，而木地板市場(chǎng)增長(cháng)迅速。二、消費習慣已經(jīng)形成 經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，成都地區消費者已經(jīng)逐漸認同木地板的使用價(jià)值，諸如美觀(guān)大方、親和力強、自然環(huán)保、保溫性能好、調節濕度等，形成了良性循環(huán)的消費習慣。主要暢銷(xiāo)品牌：升達、吉象、圣象、柏高、匯麗、歐典、泰步、鴻基、LG、龍牌等。僅強化木地板市場(chǎng)次于品牌就有220余個(gè)，占全國市場(chǎng)品牌保有量400多個(gè)的50%。實(shí)木地板品種有二三十個(gè)，占成都地板份額的15-20%。主要暢銷(xiāo)
3、品種依次是：強化、實(shí)木、實(shí)木復合、竹木、軟木地板等。主要消費地點(diǎn)：高檔商業(yè)區域，如大商場(chǎng)的品牌時(shí)裝專(zhuān)賣(mài)區、娛樂(lè )場(chǎng)所公共區、住宅售樓處；家庭裝飾中的臥室、客廳。主要消費群體：商業(yè)業(yè)主、收入較高的戶(hù)主，單套造價(jià)超過(guò)3萬(wàn)元的業(yè)主。該群體的主要特征是比較有優(yōu)越感、受廣告的影響很大、時(shí)間不夠充裕。三、競爭手段不斷翻新（一）廣告投放情況 目前，成都的地板經(jīng)銷(xiāo)商大多嘗到了廣告效應的甜頭。但由于經(jīng)濟實(shí)力、企業(yè)思維、對市場(chǎng)的不同層次區分等因素影響，各品牌在廣告投放方面差距很大。有的一年總投放量?jì)H2萬(wàn)元，商家還以為很多。 但是，一個(gè)基本事實(shí)是，誰(shuí)有廣告支撐，誰(shuí)的銷(xiāo)量就大（尤其是本土化廣告更好）。其中的受益者首推圣
4、象，其次是柏高、泰步、愛(ài)家、雙鳳等。 主要競爭手段：廣告造勢、宣揚綠色、宣傳耐磨轉數；開(kāi)辦講座、培訓經(jīng)銷(xiāo)商、價(jià)格戰、送踢腳線(xiàn)、包安裝、搞促銷(xiāo)活動(dòng)等。 市場(chǎng)不規范：國家標準規定，強化木地板的耐磨轉數必須高于6000轉，然而目前市場(chǎng)上相當多的強化木地板達不到標準要求。一些不法商人將根本不含耐磨層的三聚氰胺裝飾板，經(jīng)過(guò)切割，加工成所謂的強化木地板，耐磨轉數只有幾百或一兩千，使用很短時(shí)間地板表層就被磨掉。地板專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)比較成熟：成都已經(jīng)相繼形成府河地板城、西南建材中心木地板專(zhuān)賣(mài)城、博美木地板市場(chǎng)等有一定規模、品種比較齊全、商家相對集中的木地板交易區，競爭的白熱化可見(jiàn)一斑。這些地方主要經(jīng)營(yíng)有品牌、有一定規
5、模廠(chǎng)家的產(chǎn)品。不斷有新的競爭者加入：一個(gè)不容忽視的現象是，新品牌出現的頻率高，差不多每一個(gè)月都有三五個(gè)牌子誕生。 進(jìn)口品牌：目前，打德國牌的木地板不計其數，但打西班牙的不多，容易與消費者形成新的共鳴。（二）根據消費者喜好，引導消費時(shí)尚，傳播產(chǎn)品主要指標 目前，市場(chǎng)上品牌繁多，規格不齊，良莠混雜，價(jià)格高低懸殊，而且外觀(guān)差異很小，給消費者選擇帶來(lái)很大因難，于是，對市場(chǎng)把握較好的廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)出了選擇強化木地板的一些基本方法：1、看品牌：知名品牌(尤其是國內廠(chǎng)家的知名品牌)，才能保證產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。2、看材質(zhì)：正常強化木地板應是以高密度纖維板為基材。3、看厚度：國際標準厚度為8mm，低于此厚度不結實(shí)。
6、4、看表面耐磨轉數：家用地板表面初始耐磨值一般在6000轉以上，辦公室、商場(chǎng)、舞廳等地方的表面耐磨度應越高越好。5、看甲醛釋放量：國際環(huán)保組織規定的綠色建材的標準是不高于9mg/100g,為了您和您家人的健康，應盡量選擇低于此標準的品牌。6、看售后服務(wù)：有無(wú)財產(chǎn)保險，有無(wú)保修卡，是否由廠(chǎng)家直銷(xiāo)，產(chǎn)品是否專(zhuān)賣(mài)等，否則，使用過(guò)程中出現問(wèn)題就無(wú)人受理，給自己帶來(lái)諸多不便。四、市場(chǎng)趨向知名品牌 成都消費者的名牌意識近年來(lái)得到進(jìn)一步強化，不少客戶(hù)在購買(mǎi)木地板時(shí)，專(zhuān)門(mén)選擇名牌產(chǎn)品。同時(shí)比較重視幾個(gè)關(guān)鍵指標：耐磨性能要達到6000轉以上，吸水膨脹率要小，表面耐劃痕，甲醛釋放量每100克重量要低于9毫克。 品
7、牌不僅含有質(zhì)量和服務(wù)，而且承擔著(zhù)對消費者負責的義務(wù)，一個(gè)品牌就是一份承諾，因而成都民眾已經(jīng)大量使用名牌。而其中以年輕一代尤甚。樂(lè )屋優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢1、 來(lái)自西班牙的品牌，目前已通過(guò)多項質(zhì)量和環(huán)保認證，中國國家人造板質(zhì)量監督檢驗報告顯示樂(lè )屋木地板可作為公共場(chǎng)所用A類(lèi)優(yōu)等產(chǎn)品。2、 其各項指標如表面耐磨轉數、甲醛釋放量、材質(zhì)、厚度吸水厚度膨脹率都符合或高于行業(yè)標準；質(zhì)量和技術(shù)來(lái)自西班牙。3、 樂(lè )屋木地板目前已形成三大系列：超級強化復合地板綠色基材系列、仿舊木系列、仿瓷磚系列。其中的仿瓷磚系列已明顯領(lǐng)先于同行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品，屬于“概念型地板”。4、據銷(xiāo)售人員介紹及市場(chǎng)調查顯示其取得了專(zhuān)利技術(shù)的逼真的立體仿
8、真效果，這樣的技術(shù)沒(méi)有哪一家達到了如此的效果。劣勢1、 雖“挾”木地板制造的專(zhuān)利技術(shù)進(jìn)軍蓉城，但目前來(lái)說(shuō)，樂(lè )屋木地板的廣告資源較為缺乏，廣告片（CF片）沒(méi)有沖擊力，宣傳單頁(yè)、產(chǎn)品資料嚴重不足。在調查過(guò)程中了解到連產(chǎn)品單頁(yè)也只有直銷(xiāo)員擁有（博美裝飾城南門(mén)店）2、 廣告投放除有一定數量的戶(hù)外燈箱展板外系列的促銷(xiāo)活動(dòng)的趨近于零。正如前面所說(shuō)“誰(shuí)有廣告支撐，并且是本土化廣告支撐，誰(shuí)的銷(xiāo)量就大”這樣樂(lè )屋木地板在這一方面已失去了占領(lǐng)市場(chǎng)先機的優(yōu)勢。3、 各大媒體上，圣象、升達等都保持了高頻率的廣告支持，而在成都木地板市場(chǎng)兩者也占有了一定的市場(chǎng)占有率。大量的廣告的投入對迅速占領(lǐng)木地板市場(chǎng)有很好的效果。而樂(lè )屋
9、先前沒(méi)有很大的廣告投入。綜上所述：樂(lè )屋木地板雖有很好的質(zhì)量保證和技術(shù)優(yōu)勢但要在短時(shí)期內進(jìn)一步擴大銷(xiāo)量和提高知名度有一定的困難，這必將需要加大廣告宣傳的力度。目標消費群體分析 針對樂(lè )屋木地板的價(jià)格定位每平方米為230元人民幣左右，我們把目標消費群體定為月收入3000元左右，家居面積為90平方米以上，裝修預計投入為 3.5萬(wàn)元的這一群體。，根據有關(guān)資料的統計數據顯示這一群體，其文化水平都比較高，年齡階層為30歲以上或者是2630歲視為最佳結婚時(shí)期的消費者，而這樣的消費者其較高的文化品位和容易接受新的潮流和個(gè)性化的家居感受。 但這一群體決定購買(mǎi)木地板品牌的信息來(lái)源有四：一、 來(lái)自于周邊的環(huán)境：如親戚
10、朋友、鄰居及單位同事等裝修的新房采用的是何種品牌的木地板，及他們的介紹決定了消費者選購同品牌的木地板，呈現出口碑宣傳再到購買(mǎi)行為的發(fā)生等特點(diǎn)。而據德國朗步木地板銷(xiāo)售人員的介紹其的銷(xiāo)售就是通過(guò)如此的途徑，把廣告費部分回饋給消費者（銷(xiāo)售人員語(yǔ)）。二、 大眾傳媒的影響，如報紙、電視、雜志、廣播及網(wǎng)絡(luò )，這一部分消費者生活節奏較為緊張，沒(méi)有時(shí)間到各產(chǎn)品的展示和銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)行信息的收集，只能通過(guò)以上的五大傳媒獲得信息，所以保持一定的廣告宣傳能很好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。三、 親自到各木地板專(zhuān)賣(mài)店或家居裝修市場(chǎng)看樣品和銷(xiāo)售人員的介紹并進(jìn)行對比、看樣板房了解其整體效果。收集資料到“集思廣益”再到綜合的分析。然后付以購買(mǎi)
11、行為（對時(shí)間比較充裕的消費者）四、 居裝飾公司及各設計師對于木地板的建議。這是一個(gè)非常重要的環(huán)節，也是我方所考慮的方面，據專(zhuān)業(yè)人士介紹，裝修公司會(huì )以裝修后的質(zhì)量的承擔問(wèn)題，而對消費者施以壓力，促使消費者使用其所提供的木地板品牌，各設計師對整個(gè)家居風(fēng)格的確定也對此種情況有所作用。目標消費者的購買(mǎi)行為心理分析裝修對于新房信戶(hù)來(lái)說(shuō)是非常重視的，但整個(gè)裝修過(guò)程會(huì )持續到25個(gè)月。消費者要付出很大的精力。從一顆釘子到一種油漆都要過(guò)問(wèn)。在裝修中，地板的裝飾是房屋裝修的最后一個(gè)環(huán)節。消費者作出購買(mǎi)某種品牌的木地板有一個(gè)比較長(cháng)的過(guò)程，購買(mǎi)過(guò)程持續整個(gè)過(guò)程，這樣在平時(shí)消費者注重信息的收集和周?chē)h(huán)境的影響。但這樣長(cháng)
12、的裝修過(guò)程，消費者的心理和精力已趨于疲憊，在購買(mǎi)行為上已失去了一定的主觀(guān)性，而受外界的建議為多。從這一方面考慮我們要重視目標消費群體的周?chē)h(huán)境的建設。 樂(lè )屋木地板的推廣策略推廣目的 1、 通過(guò)品牌的規劃和推廣，在蓉城形成獨有的樂(lè )屋文化，并把樂(lè )屋文化與家庭文化統一起來(lái)。 2、提升樂(lè )屋的品牌效應，使樂(lè )屋木地板成為成都木地板市場(chǎng)有競爭力的品牌。 3、樹(shù)立樂(lè )屋的親民形象，給市民一種品牌吸引力優(yōu)勢，如屬于老百姓自己的產(chǎn)品等。4、 提升樂(lè )屋地板的市場(chǎng)占有率，促進(jìn)樂(lè )屋地板的銷(xiāo)售量。訴求策略針對樂(lè )屋木地板及目前成都地板市場(chǎng)的現狀分析，我們擬訂如下的訴求策略：一、 突出樂(lè )屋木地板的領(lǐng)導國際地板消費潮流品質(zhì)：樂(lè )屋
13、木地板是Faus公司（有五十年歷史的西班牙最大的專(zhuān)業(yè)公司）在新千年伊始推出的NOVO2000凸面仿瓷磚系列和NOVO2003系列凸面仿舊木系列復合地板被稱(chēng)為地板史上的一次革命。而“NOVO”（樂(lè )屋）品牌是西班牙乃至歐洲最具有影響的復合木制品牌之一。其世界專(zhuān)業(yè)技術(shù)明顯領(lǐng)先于歐美現有強化復合地板，在推廣過(guò)程中我們將突出體現以上的技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。樹(shù)立樂(lè )屋木地板領(lǐng)導行業(yè)的風(fēng)范。二、 突出樂(lè )屋木地板在中國國內的獨一無(wú)二的系列產(chǎn)品，如超級強化復合地板仿瓷磚系列、凸面仿古木系列，其仿真效果和個(gè)性化的紋路設計工藝是其與同類(lèi)產(chǎn)品區別開(kāi)來(lái)。使樂(lè )屋木地板具有領(lǐng)先行業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢。證明樂(lè )屋木地板的價(jià)位是物有所值
14、，而不是以降低產(chǎn)品的價(jià)格、降低產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)占領(lǐng)獲得市場(chǎng)占有率。三、 樂(lè )屋木地板是來(lái)自西班牙的品牌，在蓉城還沒(méi)有很大的知名度的情況下，進(jìn)行“曲線(xiàn)救國”的方針，我們避開(kāi)這一不利點(diǎn)，從側面提高樂(lè )屋木地板的知名度。因為對于消費者來(lái)說(shuō)西班牙是以西班牙的斗牛士、西班牙女郎、西班牙的皇室風(fēng)范、西甲聯(lián)賽、建筑師、西班牙吉它、西班牙曲子愛(ài)的羅曼史而著(zhù)名，我們擬采用“借力打力，借品牌（西班牙這一大品牌）推品牌（樂(lè )屋）”的策略。通過(guò)突出體現西班牙風(fēng)格，以這樣的風(fēng)格介紹給消費者內心的主觀(guān)感受。再與樂(lè )屋木地板產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品性能和所締造的一種家居氣氛相關(guān)聯(lián)。引起消費者的聯(lián)想：西班牙的斗牛士代表樂(lè )屋地板的堅強西班牙女郎代表樂(lè )
15、屋地板的浪漫風(fēng)情西班牙的皇室風(fēng)范代表樂(lè )屋地板的尊貴西甲聯(lián)賽代表樂(lè )屋地板給人的大氣和奔放西班牙建筑師代表樂(lè )屋地板的專(zhuān)業(yè)水平西班牙吉它代表樂(lè )屋地板所釀造的典雅氣質(zhì)西班牙曲子愛(ài)的羅曼史代表樂(lè )屋地板的溫馨這七個(gè)著(zhù)名的廣為蓉城市民熟悉的西班牙國內的人、事、物7天假日木地板，也正表現了樂(lè )屋木地板所要給消費者的居住感受家庭所應有的氛圍。在前期廣告活動(dòng)中，為使消費者充分感受樂(lè )屋地板的鮮明的品牌個(gè)性，引導消費者每一周每一天對樂(lè )屋地板的不同感受：堅強、浪漫風(fēng)情、尊貴、奔放、專(zhuān)業(yè)、溫馨。這樣使樂(lè )屋木地板富有人性化，而達到樂(lè )屋木地板更富有親和力，使樂(lè )屋這一品牌深入人心 ； 通過(guò)這樣的關(guān)聯(lián)來(lái)塑造一種有中西合壁特色的樂(lè )屋文化，把樂(lè )屋文
16、化融入到中國一個(gè)個(gè)的社會(huì )組成單元家庭文化中，打造一種屬于地板市場(chǎng)的名牌。廣告主題樂(lè )屋地板，心的空間副題：心與心 零距離 主題描述：樂(lè )屋木地板的品牌形象給人的第一感覺(jué)就是溫馨、快樂(lè )。而作為木地板來(lái)說(shuō)就是要營(yíng)造這樣一種家的氣氛，因為家是下班之后的休息之所，是心與心交流之所。文人說(shuō)，只有在家，心才能得到完全的放松；只有在家，才可以褪去戴在身上的枷鎖，釋放自己的心?！皹?lè )屋”在西班牙語(yǔ)中為“新”的意思。打造的是新的快樂(lè )空間。而在漢語(yǔ)中“新”與“心”諧音，完全符合樂(lè )屋木地板的品牌特征和功能。為此，我們推出了“樂(lè )屋地板，心的空間”作為樂(lè )屋木地板廣告活動(dòng)的主題并作為樂(lè )屋的長(cháng)期宣傳廣告語(yǔ)。這樣以達到引發(fā)消費者的
17、對品牌的相關(guān)聯(lián)想并接受樂(lè )屋品牌。樂(lè )屋地板上市推廣構架樂(lè ) 屋 地 板 上 市 上市新聞發(fā)布會(huì ) 媒體策略 樂(lè )屋家庭大獎賽戶(hù)外現場(chǎng)大型展示會(huì ) 新聞發(fā)布會(huì ) 流程現場(chǎng)推介、演示活動(dòng)現場(chǎng)布置西班牙舞蹈表演成都裝飾雜志廣告新聞炒作樂(lè )屋家庭甑選報名報紙廣告電視大獎賽決賽電視大獎賽籌備推介會(huì )會(huì )議布置專(zhuān)家初選裝飾業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商消費者、經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商、媒體、裝飾業(yè)消費者消費者、經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè )屋地板上市新聞發(fā)布會(huì )一、 會(huì )議主題： 樂(lè )屋地板上市推介會(huì )暨新聞發(fā)布會(huì ) 二、會(huì )議時(shí)間： 待定 三、會(huì )議地點(diǎn)：皇冠假日酒店宏圖廳（三樓） 四、會(huì )議參加人員：（一） 樂(lè )屋邀請人員A.樂(lè )屋中國辦事處及成都辦事處領(lǐng)導； B.樂(lè )屋代理商及經(jīng)銷(xiāo)商； C.
18、裝飾公司代表； D.成都市裝飾協(xié)會(huì )領(lǐng)導； E.成都市環(huán)保機構領(lǐng)導； F.成都市技術(shù)監督局領(lǐng)導； G.成都市消協(xié)領(lǐng)導； H.重要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商（二） 媒體人員卓然邀請A.電視臺記者：成都電視臺成視新聞2名； 成都經(jīng)濟電視臺每日報道2名； 省有線(xiàn)新聞報道記者2名； B.報社記者：成都商報記者1名； 華西都市報記者1名； 成都晚報記者1名。 天府早報記者1名 C.雜志記者：成都裝飾2名現場(chǎng)布置 室 內l 背景板：樂(lè )屋地板上市推介會(huì )暨新聞發(fā)布會(huì )（背景板前下方打射燈）l 演講臺1個(gè)（上置麥克風(fēng)一支、樂(lè )屋小旗一對）；l 投影或手提電腦1套，全面介紹FAUS歷史沿革、樂(lè )屋產(chǎn)品系列和主推產(chǎn)品以及在當地的發(fā)展策略
19、和經(jīng)銷(xiāo)商政策；l 樂(lè )屋產(chǎn)品掛幅或企業(yè)形象介紹海報數十張，貼于會(huì )議廳兩側；l 會(huì )議廳外設報道處暨禮品發(fā)放處：簽到簿（筆）一套，簽到處指示牌，記者證發(fā)放處立牌，樂(lè )屋工作人員4名，小橫幅一條；l 會(huì )議桌上放置宣傳資料（新聞素材）、筆、礦泉水、樂(lè )屋對旗；會(huì )議前排領(lǐng)導位置另設鮮花及領(lǐng)導立牌；l 主持人1名（樂(lè )屋內部主持）；l 會(huì )議廳外（含電梯口）方向指示立牌和禮儀小姐（披綬帶）； 室 外1 在噴泉池前設立會(huì )議主題背景板2 在背景板兩側布置升空氣球6個(gè)，烘托現場(chǎng)氣氛（內容待定）； 31F電梯外，指示牌1個(gè)，內容：參與樂(lè )屋新品推介會(huì )暨新聞發(fā)布會(huì )的嘉賓，請光臨3F宏圖廳； 43F電梯出口處，迎賓禮儀小姐2名（
20、身披綬帶），引導嘉賓簽到并步往會(huì )場(chǎng)。會(huì )議制作物品 1、背景板2套（室內外各一套） 2、演講臺包裝 3、各種指示牌、會(huì )議小旗、立牌 4、升空氣球條幅6條 5、產(chǎn)品及企業(yè)知識掛幅 6、企業(yè)及產(chǎn)品簡(jiǎn)介片會(huì )議流程時(shí) 間內 容備 注T-1現場(chǎng)布置（戶(hù)內戶(hù)外）布置完好T9:00前所有工作人員到位,整理現場(chǎng)9:30前所有到會(huì )嘉賓到會(huì ),簽到,禮儀小姐引導就座10:00-10:05會(huì )議準時(shí)開(kāi)始,主持人致開(kāi)幕詞講稿后一步制定10:05-10:25樂(lè )屋特派代表發(fā)言?xún)炔咳藛T講話(huà)人員暫定中住總經(jīng)理發(fā)言10:25-10:35成都市技術(shù)監督局領(lǐng)導講話(huà)10:35-10:45成都市環(huán)保辦公室領(lǐng)導講話(huà)10:45-11:00嘉賓觀(guān)
21、看企業(yè)及產(chǎn)品簡(jiǎn)介片并進(jìn)行推介11:00-11:20記者隨意采訪(fǎng)11:20會(huì )議結束,工作人員發(fā)放禮品并登記(發(fā)放時(shí)要參考來(lái)賓邀請名單)。嘉賓到王府井活動(dòng)現場(chǎng)觀(guān)摩。樂(lè )屋地板戶(hù)外大型互動(dòng)感受會(huì )目 的l 通過(guò)戶(hù)外大型展示，向經(jīng)銷(xiāo)商和裝飾公司及媒體展示企業(yè)實(shí)力，增強他們經(jīng)銷(xiāo)或使用樂(lè )屋的信心；l 通過(guò)一系列的新穎的活動(dòng)制造新聞事件，展示樂(lè )屋產(chǎn)品優(yōu)秀品質(zhì)及樂(lè )屋的品牌個(gè)性，傳播樂(lè )屋“心的空間”主題。l 在公眾暴露度最高的場(chǎng)所進(jìn)行，使地面推廣與大眾媒體傳播相配合，增加品牌傳播的力度和深度，通過(guò)現場(chǎng)互動(dòng)的方式加強品牌的認知度。展 示 計 劃 地點(diǎn)：在市內重要商場(chǎng)依次舉行 1.王府井商場(chǎng)（與新聞發(fā)布會(huì )同時(shí)舉行）計劃
22、一周； 2.人民商場(chǎng)中央大廳（周末2天）； 3.百貨大樓（周末2天）展 示 主 題樂(lè )屋地板，“心”的空間 展 示 策 略現場(chǎng)布置演示策略：l 背景板：具有濃郁西班牙風(fēng)情；l 舞臺及主要消費者通道：布置樂(lè )屋地板l 用樂(lè )屋系列地板制作直徑2米的大型足球一個(gè)，置于展示現場(chǎng)，吸引消費者前來(lái)感受樂(lè )屋地板奔放、熱情、快樂(lè )的品牌個(gè)性（并建議同時(shí)舉辦現場(chǎng)申奧活動(dòng)）。足球每一個(gè)多棱面用一種樂(lè )屋地板構成，并寫(xiě)上產(chǎn)品名稱(chēng)；現場(chǎng)舉行問(wèn)答方式在足球上找尋樂(lè )屋地板，以達到互動(dòng)感受樂(lè )屋的目的；l 用樂(lè )屋地板制作成：西班牙的斗牛士造型傳播堅強個(gè)性 西班牙女郎造型傳播浪漫個(gè)性 西甲勁旅造型傳播奔放個(gè)性 西班牙吉他展架，上掛吉他
23、傳播典雅悠遠個(gè)性 現場(chǎng)表演互動(dòng)策略l 西班牙民族舞蹈：展示樂(lè )屋地板溫馨個(gè)性，現場(chǎng)讓消費者感受其良好的彈性和超高強度，保證舒適和耐用；l 現場(chǎng)西班牙吉他彈奏、演唱：展示樂(lè )屋木制地板的久遠，引發(fā)消費者對品牌的豐富聯(lián)想，感受樂(lè )屋地板的精美制作工藝；l 現場(chǎng)樂(lè )屋地板拼圖比賽（拼圖道具由樂(lè )屋地板制成）l 現場(chǎng)尋寶：請消費者在足球上找尋指定某一種樂(lè )屋地板的活動(dòng) 活動(dòng)布置物品（下一步細化）活動(dòng)T模式（下一步細化）活動(dòng)流程（下一步細化）媒體策略一、 媒體選擇原則及排期1. 由于樂(lè )屋沒(méi)有電視廣告片，因此，整個(gè)媒體投放將以報紙廣告為主，在電視上主要投放電視專(zhuān)題片和電視新聞，報道活動(dòng)盛況；2. 選擇目標群體接觸率最
24、高的報紙媒體；3. 在華西都市報裝飾專(zhuān)版和房地產(chǎn)專(zhuān)版發(fā)布產(chǎn)品信息；4. 媒體排期：采用珊欄式、不同媒體間隔發(fā)布，節約媒體交叉帶來(lái)的浪費。二、 媒體組合1、 報紙廣告：第一階段（第一周）：在華西都市報上連續發(fā)布7個(gè)系列報版，并告知戶(hù)外展示活動(dòng)信息和樂(lè )屋家庭大獎賽活動(dòng)信息。時(shí) 間持續一周； 在成都裝飾雜志（6月號）封面發(fā)布整版廣告一篇； 第二階段（第二周）：待目標群體有一定認知以后舉行新聞發(fā)布會(huì )、戶(hù)外大型互動(dòng)會(huì )活動(dòng)及新聞炒作；新聞炒作含電視新聞、電視 專(zhuān)題片，報紙新聞及軟新聞。報道內容：展示活動(dòng)盛況、產(chǎn)品熱銷(xiāo)新聞、產(chǎn)品介紹、樂(lè )屋家庭大賽進(jìn)展關(guān)注。此 階段無(wú)報紙廣告。第三階段（第三周）：在成都商報上
25、連續發(fā)布與第一階段相同的7個(gè)系列報版。時(shí)間持續一周； 在成都裝飾雜志（7月號）封底發(fā)布整版廣告一篇。 第四階段：樂(lè )屋家庭大賽廣告活動(dòng)進(jìn)程圖 華西都市報廣告 新聞發(fā)布會(huì )及戶(hù)外大型展示會(huì ) 新聞炒作 成都裝飾雜志廣告 新品及活動(dòng)熱賣(mài)新聞炒作 成都商報廣告 樂(lè )屋家庭大賽決賽 （展示、大獎賽活動(dòng)信息告知） 樂(lè )屋家庭初選 新聞炒作 第一階段（7天） 第二階段（7天） 第三階段（7天） 第四階段強化樂(lè )屋品牌實(shí)質(zhì)的形象性活動(dòng)活 動(dòng) 目 的通過(guò)高潮式的推廣方式在蓉城市民心中形成口碑宣傳7天假日木地板，使樂(lè )屋這一品牌深入人心評 選 主 題樂(lè )屋家庭評選大獎賽評選大賽框架 大賽組委會(huì ) 樂(lè )屋代理商省有線(xiàn) 婦女兒童頻道成都卓然廣告公司
26、省婦聯(lián)及社會(huì )學(xué)專(zhuān)家節目組：電視臺、廣告公司評選組：婦聯(lián)代表、專(zhuān)家代表、樂(lè )屋代表協(xié)辦：樂(lè )屋地板 主辦：電視臺、省婦聯(lián)節目策劃、評選播 出大獎賽流程此次大獎賽為期一個(gè)月，共分為三個(gè)階段：報名階段、初選階段、決賽階段一、報名階段（15天）1.家庭參與報名條件：A.持產(chǎn)品單頁(yè)及樂(lè )屋木地板的報紙廣告B.須到樂(lè )屋地板各專(zhuān)賣(mài)店報名C.符合規定的條件。條件如下：如果你有一個(gè)溫馨的家庭/如果你有一個(gè)浪漫的家庭/如果你有一個(gè)和諧的家庭；如果你有一個(gè)藝術(shù)化的家庭/如果；那么，你來(lái)吧，來(lái)參加我們的樂(lè )屋家庭大獎賽你將會(huì )獲得更多。2.報名時(shí)須注意事項：A.填寫(xiě)表格及相關(guān)情況介紹/進(jìn)行表格的編號/到各大報名點(diǎn)報名的參賽家庭
27、可獲得精美的禮品一份； B.報名點(diǎn)設置應考慮到消費者參與的方便性，以便讓更多的消費者參與到活動(dòng)中來(lái)。二、 初選階段 憑表格進(jìn)行初步的選擇。標準為其前期填寫(xiě)的表格，預選30個(gè)家庭進(jìn)入初選階段。進(jìn)入初選階段的家庭再通過(guò)電話(huà)聯(lián)系要求參與方提供全家照片及征文（關(guān)于家庭感人的故事、有趣的故事）。三、 決賽階段1.在省有線(xiàn)電視臺5套（暫定婦女兒童頻道）或成都電視臺現場(chǎng)直播比賽。參與者為初選階段所選出的6個(gè)家庭。2.方式：初步以演講活動(dòng)和以家庭為單位的集體表演活動(dòng)為主，展示每個(gè)家庭的個(gè)性和特色，并對自己家庭文化作一個(gè)概括3.獎項設置： 冠軍、亞軍、季軍三個(gè)家庭。（獎品待定） 單項獎：女性可獲得羅曼蒂克獎、男性則可獲得斗牛士獎、小孩子則封為樂(lè )屋博士獎（獎品待定）4.圖片新聞報道：將樂(lè )屋決賽結果在華西報和成都商報公布。注：現場(chǎng)具體節目細化及大賽流程由中住公司和電視臺及廣告公司聯(lián)合策劃樂(lè )屋地板后續動(dòng)作計劃第一步：6月下旬9月進(jìn)行樂(lè )屋木地板的功能及售后服務(wù)的強有力推廣；第二步：9月春季前 進(jìn)行以促銷(xiāo)為重點(diǎn)的行銷(xiāo)活動(dòng)。 （注：文檔可能無(wú)法思考全面，請瀏覽后下載，供參考?？蓮椭?、編制，期待你的好評與關(guān)注）
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