靚麗的實(shí)木地板，花色取材于原木本色，凹凸有致的實(shí)木紋理，富有濃郁的異域傳奇風(fēng)情。結束了一天喧囂繁忙的城市勞作之后，回到家中，踏上這樣的地板，你會(huì )有產(chǎn)生一種回到自然環(huán)保的夢(mèng)境……
這就是AND實(shí)用地板，品質(zhì)優(yōu)良，做工精細。然而，本應憑著(zhù)絕對優(yōu)勢理直氣壯的闖入中國實(shí)用木地板的AND卻在幾度躊躇之后敲開(kāi)了麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)機構的大門(mén)。到底AND的顧慮來(lái)自何方呢？
與國外企業(yè)公司一樣，芬蘭AND的到訪(fǎng)前提是因為它清楚的意識到——
中國木地板，升起的朝陽(yáng)！
起源于20世紀80年代初中國木地板行業(yè)只是家裝世界中一個(gè)稚嫩的娃娃，但是隨著(zhù)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和居民生活水平的日益提高，木地板以其腳感舒適、自然溫馨、高貴典雅等突出的優(yōu)點(diǎn)，開(kāi)始迅速茁壯成長(cháng)。隨著(zhù)建筑業(yè)的發(fā)展，室內裝修業(yè)將有更大的發(fā)展，而木地板作為室內裝修的重要材料之一也將隨之發(fā)展。有關(guān)專(zhuān)家預測，今后我國木地板市場(chǎng)的年增長(cháng)率約在10%～20%，今后的5年里中國的木地板業(yè)每年至少以20%的速度增長(cháng)。此外，還有數據表明，中國實(shí)木復合地板產(chǎn)業(yè)在未來(lái)仍有極大的發(fā)展潛力。例如中國大型城市的住宅中，實(shí)木復合地板只占木地板總量的15%，中型城市僅占7%左右，而北美、歐洲等發(fā)達地區同一指標則為60%。
此種情況表明，中國的木地板業(yè)已進(jìn)入持續穩定發(fā)展的朝陽(yáng)階段！
同時(shí)，AND也清楚的意識到——
中國木地板，企業(yè)家的沼澤！
甜美的市場(chǎng)蛋糕吸引了國內外眾多的食客競相前往，于是，原本朝陽(yáng)的光明大道變成了無(wú)數企業(yè)家的沼澤。目前，我國木地板生產(chǎn)企業(yè)約有5400多家，年生產(chǎn)能力可達13100多萬(wàn)平方米。激烈的市場(chǎng)競爭，政府的環(huán)保約束導致的原材料價(jià)格上漲與稅收的增加，2004年、2005年實(shí)木地板銷(xiāo)售量下降了30%，2005年國內實(shí)木地板的銷(xiāo)售量為7500萬(wàn)，比上年下降了近30%左右。目前國內數千家企業(yè)2006年時(shí)會(huì )被全面洗牌，50%的品牌將消失！
這樣的市場(chǎng)，我們該如何進(jìn)入？AND在幾經(jīng)考慮之后，帶著(zhù)這樣的疑問(wèn)求訪(fǎng)著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)策劃機構麥肯光華，希望其能圓了自己的中國夢(mèng)。麥肯光華經(jīng)過(guò)全面細致的行業(yè)分析與調查后這樣總結中國木地板市場(chǎng)——
產(chǎn)業(yè)，仍是朝陽(yáng)
未來(lái)實(shí)木地板產(chǎn)業(yè)在5~10年內還將呈現平穩的發(fā)展態(tài)勢。由于實(shí)木地板產(chǎn)品的特殊性和無(wú)可替代性，加之中國消費者對原木的偏好，實(shí)木地板這一產(chǎn)業(yè)將有一批穩定消費群體來(lái)支持。下面的一項調查數據清晰的告訴我們，實(shí)木地板是消費者裝修的**。
進(jìn)入，要樹(shù)品牌
品牌已成為消費者選購實(shí)木地板的**要素，不做品牌就等于自尋死路，已越來(lái)越得到市場(chǎng)的印證。在未來(lái)的5~10年內品牌效應將越來(lái)越明顯，強勢品牌的市場(chǎng)占有率將越來(lái)越大，一些小廠(chǎng)家、小品牌最終將被強勢品牌兼并和收購。在未來(lái)的5~10年內，實(shí)木地板企業(yè)將有一半以上被淘汰出局，至2010年實(shí)木地板企業(yè)預計將保留在500家左右，實(shí)木地板產(chǎn)銷(xiāo)量將突破1億平方米，領(lǐng)航企業(yè)的年產(chǎn)銷(xiāo)量將突破800萬(wàn)平方米，在未來(lái)5年內將至少有超過(guò)300家企業(yè)轉型到實(shí)木復合地板和其他產(chǎn)業(yè)中去，強勢品牌的市場(chǎng)地位也將越來(lái)越突出。
該建立怎樣的品牌？麥肯光華通過(guò)深入的市場(chǎng)調查后發(fā)現當前市場(chǎng)的名牌產(chǎn)品都是打著(zhù)環(huán)保、超高耐磨、耐高溫、阻燃、抗靜電、抗沖擊、防潮、防蛀、抗腐蝕、抗菌、抗紫外線(xiàn)等技術(shù)層面指標證明自己的企業(yè)勢力與產(chǎn)品質(zhì)量；而消費者，面對自己陌生的家裝領(lǐng)域，在精挑細選的同時(shí)開(kāi)始補充家裝知識，不知不覺(jué)便自己塑造成建材技術(shù)專(zhuān)家！
廠(chǎng)家與消費者掉入了這樣具有諷刺意味的怪圈。廠(chǎng)家忽略了，消費者淡忘了，家居裝飾，體現的主人藝術(shù)品位與家庭夢(mèng)想，而這些，已經(jīng)被現在一組組冷冰冰的數據淡化了……消費者 “清醒"，將裝修定義為浩大的工作而不是構建自己的夢(mèng)想。憑著(zhù)多年營(yíng)銷(xiāo)策劃的豐富經(jīng)驗，麥肯光華僅抓這一市場(chǎng)矛盾，重現裝修這一藝術(shù)化的模式：那就是賦予AND異乎尋常的藝術(shù)價(jià)值，讓它去承載與演繹夢(mèng)想的地板藝術(shù)！
“這下，我們AND有希望了！"聽(tīng)完麥肯光華近一個(gè)月辛苦的市場(chǎng)調研與精準分析之后， AND銷(xiāo)售總監激動(dòng)不已地說(shuō)，在山窮水盡之際芬蘭瑞德木地板官網(wǎng)，他終于聽(tīng)到了幾百個(gè)日日夜夜苦思冥想的夢(mèng)想實(shí)現途徑。在他撥云見(jiàn)日的余溫未散之時(shí)，麥肯光華有了一個(gè)令他柳暗花明，信心倍增的AND中國營(yíng)銷(xiāo)推廣方案的價(jià)值核心——
中國木地板，要靠?jì)r(jià)值營(yíng)銷(xiāo)！
麥肯光華清晰的指出，在技術(shù)指標營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)上，AND需要以其藝術(shù)性質(zhì)的價(jià)值獨樹(shù)一幟占領(lǐng)市場(chǎng)。當前這一市場(chǎng)的困境在于消費者已淡忘了實(shí)用地板藝術(shù)性的價(jià)值本質(zhì)，因此，AND的營(yíng)銷(xiāo)方式上，要更多的側重陶冶消費者的藝術(shù)情操芬蘭瑞德木地板官網(wǎng)，要讓消費者了解到，自己的裝修不是施工，而是塑造自己夢(mèng)想的歸宿。因此，AND的核心價(jià)值在于，不同于中國市場(chǎng)上其他實(shí)用木地板廠(chǎng)商，把中國消費者塑造成地板技術(shù)專(zhuān)家；AND塑造的，是中國式芬蘭地板藝術(shù)家！
于是，在A(yíng)ND推廣活動(dòng)中，關(guān)注的不是眼前的既得利益，而是長(cháng)期挖掘與培養地板藝術(shù)市場(chǎng)。不同于其他公司宣傳環(huán)保與質(zhì)量過(guò)硬的死板模式，AND的宣傳更多的是一種藝術(shù)展示，它向消費者展示每一種設計風(fēng)格背后的故事由來(lái)，芬蘭地板藝術(shù)的歷史淵源與傳統文化。AND的宣傳手冊更像是本芬蘭藝術(shù)繪畫(huà)冊，也正因如此，宣傳活動(dòng)舉辦的**天，1000多本AND實(shí)用地板宣傳手冊全部發(fā)完，不少消費者還因未即使領(lǐng)到宣傳手冊帶有一些遺憾。不僅如此，AND還鼓勵每一位消費者自己動(dòng)手，繪制夢(mèng)想的地板王國。每一個(gè)消費者都是AND實(shí)用木地板的設計師，他們可以從選材、加工、圖案、色澤等各個(gè)方面充分發(fā)揮自己的藝術(shù)靈感，同時(shí)AND配有專(zhuān)門(mén)的咨詢(xún)師還會(huì )從專(zhuān)業(yè)的技術(shù)與設計角度幫助消費者完成自己的夢(mèng)想設計。為加強這一活動(dòng)的影響性，麥肯光華建議AND公司在每個(gè)月都將全國消費者的設計匯集起來(lái)，由AND設計專(zhuān)家從專(zhuān)業(yè)角度評出優(yōu)秀的設計作品，入選AND地板樣品，而獲獎作品的消費者還可得到豐厚的物質(zhì)回報。這一活動(dòng)的市場(chǎng)反響相當良好，到目前為止，每個(gè)月有5000多件設計作品應征……確切的講，在中國的實(shí)用木地板行業(yè)，AND營(yíng)銷(xiāo)的不是實(shí)木地板本身，而是芬蘭實(shí)木地板藝術(shù)文化！
當你選擇地板的時(shí)候，看到的除了一組組過(guò)硬的技術(shù)指標外，更多的是凸現時(shí)尚、叛逆且又帶有貴族氣息的藝術(shù)特色，聽(tīng)到的是畢加索系列、格羅經(jīng)典系列的地板名稱(chēng)，以平民化的價(jià)位享受貴族般的服務(wù)，你會(huì )有怎樣的選擇呢？
市場(chǎng)給了我們明確的回答：越來(lái)越多的消費者的開(kāi)始追求藝術(shù)品位，越來(lái)越多的消費者認可了AND高品位的藝術(shù)價(jià)值，于是，在A(yíng)ND高于行業(yè)平均水平的定價(jià)下，消費者的購買(mǎi)量卻在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推行3個(gè)月后，銷(xiāo)量陡增30%，同時(shí)，全國各大主要城市近50名代理商主動(dòng)聯(lián)系代理AND實(shí)木地板，原有代理商也在不斷要求擴大芬蘭地板藝術(shù)文化宣傳規?！聦?shí)證明，這個(gè)來(lái)自芬蘭的地板藝術(shù)家成功的編織出了藝術(shù)般的中國夢(mèng)！
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